让商家有“留量” 淘宝直播2.0做了哪些?

【亿邦原创】淘宝直播终于迈出了一大步,决定从内容价值着手,重回直播带货界的巅峰姿态。

在刚刚过去的 9 月 1 日淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布,这是首次对外披露淘系内容化的具体实施路径,也是淘宝直播打通了各个淘内场域,为商家实质性增长带来新流量的新动作。

简单理解,淘宝直播的这套升级方案,不止要带动商家生意增长,也要为商家解决如何将“流量”变“留量”的问题。

作为资深电商平台,阿里巴巴在国内市场拥有 10 亿年度活跃消费者(AAC),庞大的数据背后,反应出的是真实存在的消费行为。

对于淘宝直播而言,此次升级是对“从交易到消费”的迭代演变,对商家而言,则有了更加开放和稳定的增长势头。

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淘宝直播2.0,为商家留住流量

当流量红利的时代已经远去,电商平台们也清醒的意识到,将行业的经营重心从获取用户,转向留住用户。

早在 2016 年,淘宝直播就成为商家的重要阵地。在电商大促的节点,直播更是成为天猫双 11 商家的标配,直播的内容形式与图文截然不同,更强调实时互动和流畅的观看体验,因此对内容的要求更高。

淘宝直播2. 0 最大的变化正是以直播串联大淘系的全部消费场景。这次盛典也首次对外披露了淘系内容化的具体实施路径:

首先是直播贯通各个场域,从单一向树状型转变,流量更丰富。

换言之,淘宝直播将手淘平台上现有的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通,同时和点淘打通,范围更大,受益更广。

并重新推出流量分配机制, 直播域会针对各个场景标准,形成统一的算法分发,给生态提供统一的成长路径以及内容指挥棒,并对首页的猜你喜欢进行全新改版,实现商品、视频、看点、直播的全屏的统一的展现,释放内容生态流量。

站在商家角度,淘宝直播打通各环节,能够带来新流量;商家可以在不同动线的关键节点上做经营和营销(短直联动),最大程度触达消费者,提升经营产出。

在电商竞争的留量时代,无论何种类型平台,其最终的诉求都是从决策到交易再到购买的闭环形成。

因此淘宝直播2. 0 开始更加注重双轮启动增长。

即以“内容种草-成交爆发”双轮驱动,助力商家和主播生意增长。通过鲜明人设+差异化直播场景,区别于其他传统直播内容,新增内容时长的赛道,为优质内容做好分发路径基础。

举例来看,来自中国玩具礼品之都汕头澄海的女孩黄珊莹,从 2020 年开始入驻淘宝直播,主要售卖儿童玩具。

黄珊莹发现这届父母在购买玩具上的痛点。“很多父母根本不知道怎么给孩子挑选玩具,即使买了,也不知道怎么用玩具和孩子互动。”

因此,黄珊莹决定要在直播间“玩起来”,开始在直播间拼儿童拼图,玩益智磁力棒,而且要全力投入,让粉丝和用户都能看到玩具给孩子们带来的乐趣和价值。

加上汕头玩具产业带的优势,给她的直播间带来价格优势,让她晋级成为 2022 年淘宝直播玩具播店TOP1,上半年直播成交突破 3000 万。

今年以来,淘宝直播已经引入了不少具有IP号召力的内容型达人,比如抖音短视频达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”等。

而这与淘宝直播盛典上提出的“专业有趣的人带你买“的内容主张不谋而合,同时也说明,淘宝直播一直想要为商家带来不一样的主播成长路径。

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全域电商再升级,给商家带来确定性

自从 2016 年提出全域电商的概念后,淘系一直在做“全域”能力的全面升级。

今年 1 月,阿里巴巴整合淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、淘特、淘菜菜、 1688 等业务,组建阿里巴巴国内数字商业板块(CDC),同时对淘宝天猫在组织上进行融合,实现了整合淘系电商的深度“互联互通”,也提出“从交易到消费”战略的落地。

“所谓“从交易到消费”,即不仅要关注用户来买什么,更要关注用户的消费决策在哪里发生,是否能在淘系闭环中完成。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放表示。

如今,淘宝和天猫上活跃着 900 万的商家,其中GMV过亿商家数达到 1000 多家,覆盖的消费用户数已超 10 亿,其中年轻用户占比快速提升,另有 700 多个新品牌生意增长超过200%。

面对如此庞大的供给需求市场,淘系电商全面打通直播域和店铺,不断提升私域运营工具,完善平台与品牌会员体系,帮助商家将“流量”变为“留量”。

另外,结合行业趋势与品类蓝海挖掘、以及搜推热词等数据,来反馈给主播后台,支持他们进行内容创作,基于直播消费人群的特征,分时段、身份、场景进行数据分析,指导直播间错峰拉新引流。

如果说过去的淘宝直播核心关注的是流量到成交的转化,而在淘宝直播2. 0 的升级下,“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好,转化高的直播间,都可以获得更多公域流量”。

通过内容让没有明确购物需求的人可以在淘宝直播中留下来,获得更加专业和多元的购物建议,形成新的消费决策。

过去一年,淘宝直播持续稳定增长,年成交超百万的直播间达到 25000 个,成交过千万且增速超过100%的品类达到 334 个;同时还创下“三高”,为品牌引导沉淀了1. 2 亿新会员,人均购买超 20 次的高复购率,日均ARPU值超过 30 元的高流量价值。

亮眼的数据下,能够看到淘宝直播这片丰富的资源土壤,培育出了大批优秀的店主商家。

比如业内火爆的美妆博主程十安,在抖音有粉丝两千多万,相当了解普通用户的痛点需求,去年 11 月 10 日晚上 8 点上线淘宝直播间,第一个小时销售额就突破 350 万,实现了非常好的销量成绩。

作为唯一一个能为客户提供开放的用户技术以及多场景经营平台,淘系一直希望与多方共生长,培养更多“专业有趣”的人。

为此,淘宝直播发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项面向不同梯队达人、主播、产业带商家的扶持政策,优秀内容创业者入淘,将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

目标是,支持 2000 个账号成交翻倍, 5000 个店播年度成交超 1000 万,培育 100 个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化 500 个年成交过千万的标杆账号。

这些对主播的扶持计划也在催生更多新人入局,让消费者有机会看到更多个性化主播,刺激新的消费需求。

在竞争日趋同质化下、用户的价值主张越来越重要,值得一提的是,本次内容化并不是目标,而是成长的路径。

淘系所做的便是用强内容的方式优化消费决策,提升消费需求和体验,做到从种草到消费全链路覆盖和服务,留住现有用户、盘活域内流量,从而为商家打造确定性的增长曲线,成为商家经营长期全盘生意的主阵地。

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在盛典上表示。

这是淘宝直播的升级,也是淘系生态的战略部署,在流量稀缺的当下,与其被动等待,不如主动深耕存量提升用户体验,而淘宝直播已经率先走出这一步。

让商家有“留量” 淘宝直播2.0做了哪些?

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